UPDATE (Sommer 2006)
Alle Fallbeispiele können Sie zum günstigen Preis zwischen 4 und 6 Euro direkt beim Verlag beziehen.
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10 neue deutsche Fallstudien sind in dieser Sammlung erschienen:
Die NEUEN Fallstudien im Überblick (teilweise handelt es sich um Aktualisierungen):
- My Personal Channel: Kundenindividuelle Fernsehangebote
- IKEA: Die individuelle Lösung für Ihre Küche
- InVIDO GmbH: Mass Customization in der Möbelindustrie
- Kfz-Versicherungen: Kann man Kundentarife individualisieren?
- Kreditkarten: Die eigene Wunschkarte konfigurieren
- Lands’ End Custom: Hosen und Hemden maßgeschneidert
- Karstadt und Maile: Zwei Konzepte für Herrenmode nach Maß
- NIKEiD: Individuelles Design von Sportschuhen
- Dynamic Packaging: Mass Customization in der Reisebranche
- Linel: Mass Customization in der Wasseraufbereitungsbranche
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Adidas
- Herausforderungen an Multi-Channel-Strategie und Collaborative Customer
Relationship Management
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Nachdem Wettbewerber
Nike bereits seit einigen Jahren auf individuelle Schuhe setzt, ist
nun auch Adidas in Mass Customization eingestiegen, um den Wünschen
der Kunden besser entsprechen zu können und die Marktpo-sition
auszubauen. Im Gegensatz zur eher kosmetischen Individualisierung bei
Nike umfasst die Individualisierung bei Adidas allerdings auch die Passform
und funktionale Aspekte. Ein ausschließlicher Vertrieb über
das Internet ist deshalb nicht möglich. Eine reale Interaktion
mit einem Verkäufer ist Voraussetzung. Damit steht Adidas vor neuen
Anforderungen an die Gestaltung der Beziehung zwischen Hersteller und
Handel. Diese Fallstudie liefert weniger Lösungen, sondern diskutiert
vielmehr die Fragen und Herausforderungen, vor der Unternehmen stehen,
die für ihr Mass-Customization-Konzept auf einen Multi-Channel-Ansatz
angewiesen sind.
Stichworte:
Handels-Kooperation, Multi-Channel-Systeme für Mass Customization,
Marketingpolitik, Collaborative Customer Relationship Management, Sportschuh-Industrie |
Das CREO-Produktionssystem:
Erfahrungen eines Mass-Customization-Pioniers
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Der Gründer
und Geschäftsführer von CREO, Johannes Steuerwald, schildert
in dieser Fallstudie seine Erfahrungen mit Mass Customization und beschreibt
die Entwicklungsgeschichte von CREO. Er geht dabei insbesondere auf
die Eigenheiten des integrierten CREO-Produktionssystems ein. Das vielgerühmte
und oft zitierte Beispiel von CREO konnte aber am Ende doch nicht am
Markt bestehen. Warum? Neben einem drastischen Einbruch der Umsätze
im amerikanischen Markt nach dem 11. September 2001 und Problemen in
der (ausgelagerten) Zulieferkette lag eine Ursache auch in der Produktpolitik
(Modell und Individualisierungsoption). Hier fehlte CREO leider die
Zeit und Kraft, die erkannten Probleme zu überwinden und sich neu
zu positionieren. Zur Zeit der Veröffentlichung dieses Texts ruht
die Geschäftstätigkeit von CREO.
Stichworte:
Konfiguration, Varietät, Erfahrungen im Online-Vertrieb, Produktion
und Erfolgsfaktoren von Mass Customization, Schuhindustrie
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cmax.com
versus nikeID.com: Design-Customization
im Sportschuhbereich
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Allen, die sich
mehr Abwechslung im Schuhschrank wünschen, bieten zwei Mass Customizer
die Möglichkeit, sich selbst ihre Schuhe zu entwerfen. Bei Cmax
(ehemals: Customatix) können die Kunden aus mehr als drei Trilliarden
Varianten wählen. Nike dagegen, der Weltmarktführer im Sportartikelbereich,
bietet weit geringere Möglichkeiten an, dafür aber die Kraft
einer großen Marke und die Individualisierung verschiedener bekannter
TopModelle. Die Fallstudie vergleicht die beiden Ansätze und diskutiert
die Herausforderungen an eine ästhetische Individualisierung durch
das Design. Kann der Kunde hier zum Co-Designer werden?
Stichworte:
Konfiguration, Online-Handel, Variantenvielfalt, Varietätsparadoxon,
Differenzierungsstrategie, Individualisierungsstrategie und Produktpolitik,
Sportindustrie, Schuhindustrie |
Diggit:
Vom Lead User zum Unternehmer - Virtuelle Kundeneinbindung am Beispiel
des DiGGiT Snowboard Rucksacks
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Der Rucksack DiGGiT
ist nicht nur ein innovatives Neuprodukt – auch die Entwicklung
dieses Rucksackes ist neu und innovativ. DiGGiT, ein Rucksack mit integrierter
Lawinenschaufel, Ski- und Snowboardtragesystem und Protektorfunktion,
wurde nicht von einer Firma konzipiert – ein innovativer Anwender,
(vgl. Lead User Ansatz), hatte die Idee und trieb ihre Verwirklichung
voran. Anhand des DiGGiT wird gezeigt, dass das Internet nicht nur Firmen
ermöglicht Kunden in den Innovationsprozess einzubinden, sondern
auch Lead User können, analog zur Open Source Bewegung, gemeinsam
mit Gleichgesinnten ein Produkt entwickeln und von der Interaktion mit
den potenziellen Käufern profitieren. Welche Voraussetzungen hierzu
nötig sind, welche Methode verwendet wurde und wie die Zusammenarbeit
mit den Kunden konkret für DiGGiT ablief, wird in diesem Beitrag
skizziert.
Stichworte:
Lead-User, User driven innovation, Open Innovation, Konfiguratoren/Tool-Kits
für Open, Produktinnovation, Sportartikelbranche |
Dolzer:
Maßkonfektion zum günstigen Preis in einem Multi-Channel-System
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Diese Fallstudie
zeigt am Beispiel des Dolzer-Online-Shops ein Best-Practice Beispiel
für die Selbstkonfiguration im Internet. Sie beschreibt und diskutiert
Aufbau, Differenzierungsmerkmale und Funktionsweise des Shops und Online-Konfigurators.
Dolzer Maßkonfektionäre ist ein führender deutscher
Hersteller von Maßkonfektion für Damen und Herren. Aus einer
Vielzahl von Stoffen und Schnittvarianten kann der Kunde sein individuelles
Kleidungsstück auswählen. Das Maßnehmen und die Beratung
werden in einer der sechs Filialen von einem geschulten Berater übernommen.
Ein seit letztem Jahr freigeschalteter Internet-Shop für maßgeschneiderte
Hemden ist der erste Schritt für das Unternehmen Richtung Internet-basierter
Mass Customization. Dolzer liefert ein gutes Beispiel für eine
gelungene Integration von online und klassischer (offline) Interaktion
mit seinen Kunden.
Stichworte:
Online-Konfiguration, Konfiguratoren, Visualisierung, Co-Design. Multi-Channel-Strategie,
Bekleidungs-handel, Maßkonfektion |
DZ
Bank: Mass Customization von Finanzdienstleistungen - Private Label
Zertifikate der DZ BANK AG als individualisiertes Wertpapier
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Die Fallstudie
befasst sich mit den Bemühungen der DZ BANK, innovative Konzepte
zu entwickeln, die auch in einem unerfreulichem Marktumfeld Erträge
für Banken generieren können und gleichzeitig dem Anleger
eine interessante Anlagemöglichkeit bieten. Eines dieser innovativen
Bankprodukte sind individualisierte Wertpapierprodukte, sogenannte Private
Label Zertifikate. Der Kern dieses neuartigen Produktes besteht darin,
dass je nach Wunsch der Kreditgenossenschaft (Volks- und Raiffeisenbank)
ein Wertpapierprodukt kreiert wird, in dem sich neben den vom Markt
geforderten Parametern, die individuellen Ausgestaltungswünsche
der jeweiligen Bank widerspiegeln. Die Fallstudie diskutiert damit eine
besondere Form der Individualisierung in einem ansonsten immer noch
durch Standardprodukte geprägten Markt.
Stichworte: Individualisierung
von Dienstleistungen, Mass Customization bei Banken, Private Label Zertifikate,
Finanzinnovationen, Finanzwirtschaft. |
Ethicon:
Zukunftsorientierung und Kundenbezug im Innovationsprozess sichern: Der
Einsatz der Lead User Methode zur Entwicklung neuartiger Medizinprodukte
bei Ethicon
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Kerntätigkeit
von Unternehmen, die in dynamischen Märkten operieren, ist die
Entwicklung und erfolgreiche Vermarktung innovativer Angebote. Allerdings
mahnen hohe Flopraten neuer Produkte zur Vorsicht. Die Ausrichtung aller
Entwicklungsanstrengungen an den Bedürfnissen der Kunden, insbesondere
die Gewinnung zukunftsgerichteter Ideen aus dem Markt heraus scheint
ein probates Mittel zur Verhinderung von erfolglosen Innovationsprojekten
zu sein.Die Lead User Methode hilft, das innovative Potential aktueller
und potentieller Kunden zu nutzen. So können besonders fortschrittliche
Kunden (sog. Lead User) identifiziert und in frühe Phasen des Innovationsprozesses
eingebunden werden. Die Fallstudie der Firma ETHICON GmbH illustriert,
wie auf diese Weise Ansätze für Durchbruchsinnovationen entwickelt
werden können.
Stichworte:
Lead User, Kundenorientierung, Innovation, qualitative Marktforschung,
Medizinprodukte |
getCustom.com:
Warum die Erfolg eines Online-Kaufhauses für MC-Produkte versprechende
Idee letztendlich gescheitert ist
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Es dauerte nur
ein halbes Jahr, dann hatte der Online Broker getCustom.com - das amerikanische
Vorzeigeunternehmen der Mass Customization im B-to-C-Bereich - den Betrieb
im Internet schon wieder eingestellt. Eine weitere, notwendige Finanzierungsrunde
war wegen mangelnder Risikobereitschaft der Geldgeber gescheitert. Auf
Grund der momentan schlechten Stimmung im B-to-C-Bereich und des Risikos,
das von einem reinen Handelsunternehmen ausgeht, das außer Vermittlungsdiensten
keine zusätzliche Wertschöpfung schafft, ließen sich
die Finanzgeber von der Geschäftsidee, die getCustom.com verfolgte,
schließlich nicht mehr überzeugen. Auch xaaaz.de, ein Startup
aus Hamburg mit ähnlicher Idee, musste nach einem Jahr online den
Betrieb einstellen.
Stichworte:
Intermediäre für Mass Customization, Produkt- und Sortimentspolitik,
Konfigurationssysteme, Netzwerke für Mass Customization, Mythen
und Fehlschläge, Online-Handel |
IC3D
Jeans - wie allein über das Internet das passformkritischste
Produkt im Bekleidungsbereich sicher nach Maß verkauft werden kann
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Zu groß,
zu klein, zu kurz, zu bunt, - wer kennt das nicht? Kaum ein Kunde findet
auf Anhieb seine Traumhose, die nicht nur gut aussieht, sondern auch
noch perfekt passt. Der in New York ansässige Jeanshersteller IC3D
hat dieses Problem erkannt und verkauft maßgeschneiderte Jeans
via Internet – in einem Konzept, das deutlich konsequenter und
weitgehender ist als das oft zitierte Beispiel der MaßJeans von
Levi Strauss. Der Kunde hat bei IC3D verschiedene Möglichkeiten,
die Maße für seine Hose zu ermitteln. Er kann sich selbst
vermessen, die Maße einer gut passenden Hose nehmen oder diese
Hose einschicken. Auch bestehen weitaus mehr Individualisierungsmöglichkeiten
im Design als bei Levi Strauss. Die Fallbeschreibung konzentriert sich
in der Analyse auf die Darstellung des Distanzverkaufs nach Maß
über das Internet.
Stichworte:
Interakionssystem, Individualisierungsoptionen, Selbst-Konfiguration,
Vertriebspolitik, Bekleidungsindustrie, Online-Handel |
IDtown.com
- Individualisieren Sie sich Ihre Zeit
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IDtown, eines der
Pionierunternehmen von Mass Customization im Internet, bot individuell
gefertigte Uhren zum Preis einer massengefertigten Uhr an. Nach drei
Jahren erfolgreicher Geschäftstätigkeit hat das Unternehmen
im April 2002 seinen Betrieb vorläufig eingestellt. Im Laufe des
Jahres 2003 soll IDtown mit klaren Verbesserungen wieder online gehen.
Die Fallstudie analysiert die Erkenntnisse aus den ersten drei Jahren
des Unternehmens und zeigt die Optimierungsmöglichkeiten des Konzepts
auf. Dabei gehen wir vor allem auch auf die sechs Ebenen der Marketingpolitik
für Mass Customization ein. Außerdem wird zu Beginn der Fallstudie
ein ausführlicher Überblick über den Markt für individualisierbare
Uhren (im Internet) im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse gezeigt.
Stichworte:
Individualisierungspolitik, Mythen und Probleme, Varietätsparadoxon,
Co-Design, Konfigurations- und Produktpolitik, Uhrenindustrie, Online-Handel |
InVIDO - Möbel on demand für jedermann
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Einrichtungsideen
im Kopf zu haben, ist eine Sache; die passenden Möbel auch zu finden,
eine andere. Mal sind die Möbel zu klein, mal zu breit oder zu
schmal; oft zu langweilig, zu gewöhnlich. Seit September 2000 will
der ostdeutsche Möbelhersteller InVIDO mit seinem neuartigen Möbelsystem
eine Antwort auf all diese „Möbelprobleme“ bieten. Ein
Kunde kann dabei ein Möbelstück selbst mit Hilfe eines CAD-Programms
am heimischen PC entwerfen, die Konstruktionsdaten dann per Internet
an die Möbelfabrik übermitteln, wo das Möbelstück
innerhalb weniger Wochen zu einem günstigen Preis gefertigt wird.
Dieses Fallbeispiel beleuchtet einerseits die gesamte Wertschöpfungskette
des Konzepts individueller Möbel und diskutiert andererseits die
Möglichkeiten und Restriktionen einer Offline-Konfigurationslösung,
wie sie InVIDO gewählt hat.
Stichworte:
Co-Design, Konfiguration, Varietätsparadox, Konfigurationspolitik,
Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Möbelindustrie |
Küche
Direkt: Die individuelle Küchenproduktion zum Massenpreis
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Beim Kauf einer
neuen Küche wird die Kompromissfähigkeit der Kunden und deren
Geldbeutel oft genug auf die Probe gestellt. Entweder entscheidet man
sich für ein Modell aus dem Katalog bzw. dem Mitnahmemöbelhaus,
das zwar preislich vertretbar ist, aber qualitativ und funktional nicht
immer den Kundenanforderungen entspricht. Oder man wendet sich an einen
der exklusiven Hersteller, deren Küchen nahezu alle Wunschvorstellungen
erfüllen, aber die Kosten das Budget bei weitem überschreiten.
Anders ist das bei KücheDirekt. Hier bekommt der Kunde kundenindividuell
gefertigte Küchenmöbel zum Massenpreis. Die Fallstudie beschreibt
das hinter diesem Konzept stehende Produkt- und Prozessmodell und geht
auch auf den fertigungstechnischen Enabler der Maßküche „zum
IKEA-Preis“ ein.
Stichworte:
Kostenoption, Produktion, flexible Fertigungstechnik, Prozessoptimierung,
Informationskreis, Distribution, Möbelindustrie, Küchenindustrie |
Levi‘sOriginal
Spin: Maßgeschneiderte Jeans - von der Stange
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Was 1994 als Pilotprojekt
für einen Nischenmarkt begann – Jeans für Frauen mit
Passformproblemen – entwickelte sich zu einem großen Erfolg
für Herren- und Damenmode und könnte bis zum Jahr 2004 ein
Viertel des Umsatzes von Levi Strauss & Co. ausmachen -- wenn da
nicht die böse Realität wäre. Die Fallstudie geht ausführlich
auf Erfolg und Misserfolg dieser Beispiels ein. .
Stichworte:
Kundenintegration, Erlebnismarketing, Differenzierungspotenzial durch
Mass Customization, Bekleidungsindustrie, Jeans, Maßkonfektion |
Officeshop - die ganz individuellen Büromöbel
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Die Firma LEC systems
GmbH & Co. KG bietet unter www.officeshop.de mit einem ausgefeilten
Konfigurator die Möglichkeit, individuelle Büromöbel
zusammenzustellen. Das Produktspektrum basiert auf mehreren Produktgruppen,
die als modulares Baukastensystem konzipiert sind. Das Angebot richtet
sich hauptsächlich an Industrie, Handel, Gewerbe und freie Berufe.
Neben Büromöbeln kann man sich auch Lampen, Stühle und
demnächst auch ganze Konferenzräume zusammenstellen. Das Beispiel
schildert vor allem die Gestaltung des Konfigurationsvorgangs.
Stichworte:
Konfiguration, Konfigurationssysteme, Zusammenarbeit im Vertrieb, Möbelindustrie,
Büromöbel, OnlineHandel |
Possen.com:
Mobil, stationär und virtuell: ein Mass-Customization-Multi-Channel-System
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Die Geschäftsidee
von possen.com ist die kundenindividuelle Massenproduktion im Textilbereich
– ein Feld, in dem inzwischen viele Anbieter zu finden sind. Possen.com
hat jedoch einen der konsequentesten Ansätze verwirklicht. Obwohl
sich das Unternehmen rühmt, das letzte überlebende „dot.com“-Unternehmen
in den Niederlanden zu sein, spielt das Internet vor allem im Hintergrund
eine wichtige Rolle, nicht aber im Umgang mit den Kunden. In naher Zukunft
will sich das Unternehmen auf die Verwaltung der in eigenen ScannShops
gewonnenen Kundendaten spezialisieren, die kooperierenden Einzelhändlern
und Herstellern zur Verfügung gestellt werden. Die Vision: Ein
Kunde geht in einen Laden, sieht ein Kleidungsstück, das ihm gefällt,
zeigt seine Possen-Kundenkarte und schon wird genau dieses Modell innerhalb
weniger Tage zum Preis wie von der Stange maßgeschneidert, ohne
dass auch der Händler in teueres Scanning-Equipment investieren
musste.
Stichworte:
Fertigung, Intermediäre für Mass Customization, Scanning,
Maßnehmen, Körpervermessung, Konfiguration, Beziehungsmanagement,
MultiChannel, Vertriebspolitik, Bekleidungsindustrie, Maßkonfektion |
reflect.com - Eine individuelle Kosmetikserie für jede Amerikanerin
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Eine eigene Kosmetiklinie
für jede Frau – diese Vision steht hinter reflect.com, einem
Tochterunternehmen von Procter&Gamble, einem der weltgrößten
Massenproduzenten im Konsumgüterbereich. Die Kundinnen von reflect.com
können im Internet über eine mehrstufige Konfiguration Kosmetikprodukte
entwerfen, die genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Der
hohe Interaktionsgrad, ein Appell an Begeisterungs- und Innovationseigenschaften
bei den Nutzern und der starke Kundenbindungsmechanismus haben das Unternehmen
zum erfolgreichsten amerikanischen Anbieter für Kosmetikprodukte
im Internet gemacht – und mit einer Multi-Chan-nel-Strategie will
der Hersteller nun auch den stationären Handel erobern. Jedoch
wirft auch Mass Customization nicht die Gesetze der Markenbildung über
den Haufen, wie das reflect-Management lernen musste. Das Angebot wurde 2005 eingestellt.
Stichworte:
Konfiguration, Markenbildung, Marketing für Mass Customization,
Online-Handel, Multi Channel Strategie, Beauty und Wellness, Kosmetikindustrie |
Sovital - Individualisierung von Vitaminpräparaten zur Nahrungsergänzung
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Die Sovital GmbH
aus Karben fertigt Vitamin- und Nährstoffkapseln nach Maß.
Ein spezielles Produktionsverfahren erlaubt die Kombination der verschiedenen
Wirkstoffe in kleinsten Chargen. Nachdem die Kunden einmal mit Unterstützung
des Unternehmens ihre optimale Vitaminkombination gefunden haben, bekommen
sie diese in Form individuell hergestellter Kapseln auf Wunsch jeden
Monat im Abonnement frei Haus geliefert.
Stichworte:
Konfiguration, Multi-Channel-Vertrieb, individuelle Chargenfertigung,
Produktion, Individuelle Nahrungsergänzungsmittel |
ZOOTS
- kundenindividuelle Massenreinigung
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Zoots Cleaners
möchte den Reinigungsmarkt revolutionieren. Das Fallbeispiel dokumentiert
ein innovatives Unternehmen, das es geschafft hat, durch Personalisierung
der begleitenden Dienstleistungen ein innovatives Kundenbindungskonzept
um eine an sich standardisierte Kernleistung aufzubauen. Die Kunden
können ihre Wäsche in einem ‘Drive-through’-Fenster
abgeben und abholen oder bekommen sie direkt von zu Hause abgeholt und
wieder geliefert. Dazu bekommen sie nach einmaliger Registrierung spezielle
Wäschebeutel mit einem Barcode, mit denen sie schnell und einfach
ihre Wäsche abgeben können. Im Internet kann der Status der
Wäscheorder ständig beobachtet werden. Das Unternehmen hat
es durch den Aufbau einer lernenden Beziehung mit jeden einzelnen Kunden
geschafft, die Kundenbindung stark zu erhöhen.
Stichworte:
Dienstleistungen, Service Individualisierung, Kostensenkungspotentiale,
Kundenbindung, CRM, Reinigung |
Die deutschsprachige Mass-Customization-Praxistagung 
The world's largest mass customization conference: Meet the international MCP community at MIT (Boston) and HEC (Montreal)
