Mass Customization bei LEGO -- der Prototyp der Mass Customization wird zum Mass Customizer

Doch in den letzten Jahren hat sich LEGO immer mehr von der freien Individualisierung verabschiedet und mehr und mehr Spezialbausteine und -elemente eingeführt. Die meisten der Anwender (Kinder) wären mit einer freien Individualisierung überfordert, sie wollen vorgefertigte Storries und möglichst unkomplexe Elemente, die zwar eine gewisse Variation zu lassen, aber doch auf weitgehend vorgefertigten Produkten beruhen. LEGO hat sich damit zum typischen Variantenfertiger entwickelt, der in einem riesigen Produktspektrum an „Baukästchen“ für jeden Geschmack und jedes Spielbedürfnis das richtige Spielzeug anbietet -- und nicht mehr nur einige Basissteine, die dann jeder nach eigenen Gusto kombinieren kann. So verkauft LEGO heute im Grunde keine Baukästen mehr, sondern Geschichten, Rollen in Form von Reisen zum Mond oder in die Antarktis, Abenteuer in der Polizeistation und so weiter.

Natürlich gibt es das alte „Lego-System“ immer noch, doch wie viele Homepages dokumentieren, wird dieses Kinderspielzeug heute vor allen von erwachsenen Lego-Enthusiasten für die tollsten Kreationen genutzt, aber dies sind meist Ingenieure, Designer -- eben erwachsene Spielkinder, die prozentual nur wenig zum Umsatz beitragen. In Konkurrenz um die Freizeit der Kinder dagegen muß Lego heute mit dem Internet, der Gamestation, Actionsfiguren und vielen anderen Spielzeugen konkurrieren.

Durch Rückbesinnung auf die alten Tugenden (Individualisierung, Kreativität) und ihre Neu-Interpretation möchte Lego vor diesen Wettbewerbern bestehen. Ziel ist es, die Interaktion mit den Kunden zu stärken und vor allem auch die neuen Möglichkeiten des Internets und des heimischen PCs zu nutzen und mit dem klassischen LEGO-Prinzip zu verbinden.

Wie das geht? Vielleicht kennen Sie aus meinen Publikationen oder Vorträgen die Vier-Felder-Matrix verschiedener MC-Strategien je nach Interaktions- und Digitalisierbarkeitsgrad (der Grundlagenartikel hierzu ist abgedruckt in http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/3409116362/masscustomizatde). In allen vier Feldern hat LEGO heute bereits eine Mass-Customization-Strategie. Der klassische LEGO-Baukasten ist in Feld 2 links oben angesiedelt, d.h. ein nicht-digitalisierbares Produkt, das zur Individualisierung einen hohen Interaktionsgrad erfordert. Hier kann in Zukunft die Verbindung von Baukasten und Software weitere Möglichkeiten schaffen. 

Doch auch für die rein digitalen einfachen eServices („attract-attention“-Strategie) hat LEGO inzwischen ein schönes Beispiel: den LEGO-Comic-Builder, ein kostenloses Internettool auf der lego.com Web-Site (übrigens eine der erfolgreichsten Unternehmens-Sites in den USA), mit dem sich Kinder ihre eigenen Comics gestalten und diese dann auch elektronisch publizieren und versenden können. Der „pädagogische“ Wert dieser Anwendung ist vergleichbar mit den guten alten LEGO-Steinen .. nur daß nun eine Lego-Kreation nicht mehr nur im Kinderzimmer verbleibt, sondern mit vielen anderen geteilt werden kann. Viral Marekting vom Feinsten. Der LEGO-Web-Club dagegen ist schon ein Beispiel für eine umfassende innovative eService-Strategie (mehr dazu in einen der nächsten Newsletter).

Meine Lieblingsprodukt ist aber ein ganz einfaches (Beispiel für eine „add-on-Strategie“): der brick-o-lizer von LEGO. Sie können auf der Lego.com Site ein Portrait-Foto von Ihnen in ein Lego-Modell umwandeln lassen, das Ihnen dann als Bausatz nach Hause geschickt wird. Natürlich konnten Sie auch vorher schon in mühevoller Kleinarbeit versuchen, aus den verschiedensten Lego-Steinen in verschiedensten Farben ihr Konterfei als Mosaik abzubilden, nur war diese Aufgabe für die meisten Kunden zu komplex. Dank der Verbindung aus Internet und realer Welt und der Schaffung eines entsprechenden Konfigurationstools ist es nun jeden möglich, sich oder einen andere lieben Menschen als LEGO-Modell zu kreieren. Versuchen Sie es mal, es ist gar nicht so teuer und ein originelles Geschenk.

Insgesamt zeigt das Beispiel Lego die zentrale Bedeutung, die ein Konfigurationstool als Kommunikator zwischen Kunde und seinen Wünschen und Vorstellungen und dem Produktspektrum (Individualisierungsspektrum) des Unternehmens hat. Dies kann der Comic-Builder sein, der brick-o-lizer oder in Zukunft eine Art kindgerechte CAD-Software, die auf Basis vorhandener Baukästen Vorschläge für neue Modelle machen kann. Ohne ein solches Tool kann auch eines der besten Bauskastensysteme der Welt nicht sein Potential entfalten.
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Gartner benennt die 10 Top CRM Trends für 2001

Increasing Customer Expectations: Die stetig wachsenden Kundenbedürfnisse und vor allem -anforderungen an eine individuelle Kommunikation fordern vor allem diejenigen Unternehmen heraus, die nur unzureichend integrierte Absatzkanäle besitzen. 

Increasing Customer Relationship Complexity: R(f) = (No. of Segments) x (No. of Products) x (No. of Channels) x (No. of Corporations): Sieht komplizierter aus als es ist. Die immer noch steigende Geschwindigkeit technologischer Entwicklungen  und eine zunehmende Heterogenisierung vieler Marktsegmente führen zu einer Zunahme aller Bestandteile der Komplexitätsformel. 

Formalization of Governance for Customer Relationships: Auch wenn sich die meisten Unternehmen heute als “kundenorientiert” bezeichnen, gibt es nur in den wenigsten eine Führungskraft, die die gesamten Kundenbeziehungen verantwortet. In einigen fortschrittlichen Unternehmen jedoch gibt es nun die ersten Direktionsposten für Personalization, Kundenmanagement oder CRM.

Vendor Churn: Mehr als 500 Unternehmen beanspruchen heute für sich, CRM Software anzubieten, aber nach Schätzung von Gartner haben nur etwa 200 tatsächlich ein ernstzunehmendes Angebot. Von diesen Firmen werden bis zum Jahre 2004 nur etwa 50 überleben, wodurch es zu einer Machtverschiebung kommen wird. Investitionsentscheidungen werden klarer, aber auch riskanter. 

Increasing Numbers of Project Failures: Nach einer aktuellen Studie von Gartner zeigen mehr als 35% aller CRM-Systeme ein Jahr nach ihrer Implementation keinen Erfolg: entweder wird die neue Technologie im Unternehmen nicht genutzt, oder aber die angestrebten Erfolgskennziffern werden nicht erreicht. Ein wesentlicher Hintergrund des Mißerfolgs ist in meinen Augen immer noch die falsche Anwendung und die fehlende Einbettung der CRM-Software-Investitionen in die Unternehmensstrategie. CRM ist eben in erster Linie keine Aufgabe der IT-Abteilung, sondern vielmehr Aufgabe der Strategiebestimmung und damit Unternehmensführung.
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Personalization Summit New York City 2001: New Rules for ROI. Ein Kongreßbericht

Summit-Vorsitzender Steve Larson von Net Perception betonte zum Auftakt: „The mass market is not dead!“ Der einzige Unterschied ist nur, daß heute Informationstechnologien zur Verfügung stehen, mit denen die Ansprache eines Kunden genauso funktioniert wie die von einer Million Kunden. Jedoch muß ihr Einsatz in neue Vorgehensweisen und Marketingansätze integriert werden, die im Mittelpunkt der Vorträge standen.

So auch bei Don Peppers, amerikanischer Personalization-Pabst. Wenn man ihn schon einige Male life gehört hat, kommen aus seinen Vorträgen zwar keine neuen Aspekte, doch wie kaum ein anderer kann Peppers die weite Welt von 1to1 vermitteln.  Beherrschendes Thema der Konferenz war im leicht depressiven Amerika der ROI von Personalisierungsmaßnahmen. Auch wenn sich alle Redner einig sind, daß mit der Rezession die Bedeutung von CRM weiter steigen wird, da es richtig umgesetzt ein deutlich effizienteres Marketing zuläßt, so müssen sich nun auch die CRM Ausgaben immer mehr an harten Erfolgskennzahlen messen lassen. Die Zeiten fröhlichen Investierens in die neuste Personalisierungssoftware sind auch hier vorbei.

But: „Quantifiying CRM success is difficult“. Als ideales Maß des Erfolgs gilt theoretisch der Zuwachs des Werts der Kundenbasis. Leicht gesagt, schwer bestimmt. Der Wert der Kundenbasis entspricht der Summe der „Lifetime values“ (LTV) der einzelnen Kunden. Der LTV errechnet sich nun aus dem gegenwärtigen (abgezinsten) Nettowert der zukünftigen Gewinne einer Beziehung des Unternehmens mit einem bestimmten Kunden. Diese Maßzahl läßt sich zwar einfach in eine schöne Formel packen, ist aber - so Peppers ehrlichermaßen - nicht zu messen, sondern repräsentiert vielmehr ein idealisierte Maßzahl, deren reale Ausprägung nur durch Proxy-Variabeln erfaßt werden kann. Ein Beispiel hierfür ist die Kundentreue (retention rate), die allerdings in einer dynamischen Welt auch nicht so einfach bestimmt werden kann. 

Treating customers ethically: Die Diskussion um Wirtschaftsethik, eines der großen Themen der 1980er, kehrt nun nach und mit der Privacy-Debatte wieder in den Fokus zurück. Pragmatisch bedeutet Kundenethik im Zusammenhang mit CRM: 

• Strikter Schutz der Kundendaten, nicht nur als Folge gesetzlicher Vorschriften, sondern aus eigenem Interesse und als Bestandteil der Geschäftsstrategie eines Unternehmens.
• Lösung des Zielkonflikts zwischen Share Holder Value und Kundenninteresse: Die Personalisierungsstrategie muß durch das Interesse der Kunden bestimmt werden -- nicht die Gewinnmarge. Hieraus ergibt sich aber häufig ein Zielkonflikt: Wenn ein Anbieter im Sinne eines „trusted agents“ für sich in Anspruch nimmt, mit seinem Personalisierungssystem auf Basis von Kundenprofilen beispielsweise Produktempfehlungen aussprechen zu können, dann entspannt sich hier häufig ein Konflikt zwischen echtem Kundeninteresse (Vertrauen und Fit der Empfehlung mit Profil) und dem Geschäftsinteresse (Profitmarge).
• Erlebnisse als Mittelpunkt der Kundenbeziehung: Die Vermittlung von Erlebnisse für den Kunden muß im Mittelpunkt des Kundeninteresses stehen.

Zum Abschluß faßte Peppers die ganze Begriffsdiskussion um Personalisierung und Customization schön und knapp zusammen: 1to1 heißt: „Treat different customers differently“. Wichtig dabei aber ist: „You cannot install Personalization, you have to adopt it.” Meine Worte.

Die beste Präsentation der zwei Tage (Kongreßveranstalter aufgepaßt!) lieferte Jack Aaronson, der Director Personalization von Barnes&Noble.com, der Nummer 2 im amerikanischen Online-Buchmarkt (und der Nummer 1 im stationären US-Buchhandel). In einem mitreißenden Vortrag gab er dem Publikum eine sehr persönliche Sicht, wie er CRM hassen und lieben lernte. Seine wichtigsten Erfahrungen: Opt-in soweit wie möglich, die heutigen Kunden wollen keine ungefragten Überraschungen mehr. Vorsicht vor dem Setzen zu hoher Anforderungen. Die Kunden werden anspruchsvoller, und durchschauen eine kosmetische Individualisierung heute sehr schnell. Das Web-Site-Design für Personalization hat noch viele Lücken, kaum eine Agentur versteht die wirklichen Ansprüche. 

Word-of-Mouth und Viral Marketing (Mund-zu-Mund-Propaganda) scheinen zu den neuen Lieblingen der US-CRM-Propagandisten zu werden. Ich hatte ein bißchen den Eindruck, daß sich viele Unternehmen angesichts immer schwieriger Massen- wie auch 1to1-Kampagnen nun dankbar auf die Idee der Werbung durch die Kunden stürzen. In einem intellektuell sehr ansprechenden Vortrag lieferte ein Outsider, der bekannte Journalist Malcom Gladwell vom New Yorker, den soziologischen Hintergrund für diese Entwicklungen. Sein neues Buch „The Tipping Point“ (http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/0316316962/masscustomizatde) vergleicht aus einer epidemiologischen Perspektive die Entwicklung von ansteckenden Krankheiten und Virus-Epidemien mit der Entwicklung von Trends -- „idea viruses“, wie es Seth Godin, Autor von „Permission Marketing“ (http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/0970309902/masscustomizatde) und ebenfalls ein Vortragender auf dem diesjährigen Summit, nennt. Ziel ist es, den ersten Kontakt zu einem neuen Kunden herzustellen ... um dann die Erlaubnis (Permission oder opt-in) für weitere Marketingaktivitäten zu bekommen. 

Ansonsten wie immer auf dem Personalization Summit viele technisch orientierten Reden, eine große Fachausstellung und etwa 850 andere Fachbesucher, mit denen man sich gut austauschen konnten. Natürlich war auch die Verbindung zwischen der neuen Mobilfunkwelt und Personalisierungstechniken ein beherrschendes Thema (wenn auch noch nicht in dem Ausmaße wie bei uns auf entsprechenden Veranstaltungen, und auf einem Niveau, das den Rückstand der USA hier wieder einmal bestätigte (wenn auch die Nutzung von mobilen Endgeräten jenseits des Mobiltelefons weit fortgeschrittener ist). Insgesamt wieder lohnende Tage in New York. Der nächste Summit ist im Herbst an der Westküste.
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Aktuelle Studie der Universität Frankfurt: Management von Kundenbeziehungen immer wichtiger für Unternehmenserfolg

Vor allem schnell wachsende Unternehmen, aber auch Betriebe aus wettbewerbsintensiven Branchen zeigen ein ausgeprägtes Interesse an der Implementierung eines CRM-Systems. Wie die Studie weiter zeigt, sind die notwendigen Strukturen für ein effizientes Kundenmanagement in den Unternehmen bislang noch nicht ausreichend ausgebaut. Erhebliche Defizite bestehen vor allem bei den Vertriebskanälen (Niederlassungen und Außendienst), die nach wie vor die wichtigste Kundenschnittstelle darstellen. „Um die Mängel in der Kundenbetreuung zu beseitigen und letztendlich die Geschäftsprozesse zu optimieren, ist es für Unternehmen im globalen Wettbewerb unumgänglich, verstärkt Web-Applikationen im Rahmen des CRM-Einsatzes vorzunehmen“, sagt Hagen J. Sexauer, Doktorand an diesem Lehrstuhl.

Wie die Studie zeigt, liegen die Ziele des Einsatzes von CRM-Systemen vor allem in der Optimierung der Geschäftsprozesse in Marketing, Vertrieb und Service, in der Steigerung der Rentabilität bestehender Kundenbeziehungen und in ihrer Verlängerung, in der Erhöhung bzw. Verbesserung der Reaktionsgeschwindigkeit sowie in der Unterstützung des persönlichen Kundenkontaktes.

Um bestehende Kundenbeziehungen zu sichern werden Call Center für die Unternehmen immer wichtiger. Dies unterstreicht, die Einsatzplanung in den Unternehmen, die nicht abreißt. Der größte Nachholbedarf liegt im Online Marketing, da hier die höchste Planungsquote der Unternehmen zu verzeichnen ist. Besonders die Extranet-Integrationen finden steigende Anerkennung, da so Hemmnisse der schnellen und interpersonellen Kommunikation abgebaut werden. Wie schnell sich der Erfolg des CRM-Konzeptes in den Unternehmen verwirklichen lässt, hängt entscheidend davon ab, in welchem Umfang die erwähnten Systemkonzeptionen implementiert bzw. insbesondere integriert werden.

Weitere Informationen zur Studie: Dipl.-Kfm. Hagen J. Sexauer, Goethe-Universität Frankfurt, Lehrstuhl für Entwicklung betrieblicher Informationssysteme, sexauer@wiwi.uni-frankfurt.de, http://lwi2.wiwi.uni-frankfurt.de/mitarbeiter/sexauer/
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Castor light: massenhaft individuelle Demos vor dem weißen Haus

„whitehouseprotests.com is dedicated to superb customer service providing a novel, one-stop-shop approach to broadcasting your message at the White House or Capitol Building in Washington, D.C. Without travelling long distances or taking time off of work you can, with the click of a mouse, send a loud and clear message to the President of the United States, Congress or the world - all at a reasonable price. The sizes of banners are in conjunction with government regulations and are made of paper, hand painted using high quality, acrylic paints. The prices vary according to the size of the banner, the duration requested for the banner to be hand-held and the amount of advance notice we receive from you. The price in includes the 8" x 10" color photograph of the demonstration and shipping of the banner to your home or office.“

Nun, auch wenn ich diesen Service nicht als prototypisches Beispiel der MC erkaufen will - hatte ich nicht schon immer gesagt, daß die Zukunft der MC in der Service-Individualisierung liegt? 
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Muesli nach Mass

Nach dem Motto: „incredible cereals that don’t exist until you help to create them” bekommt jeder Kunde bei General Mills unter Mycereal.com die Inhaltsstoffe geboten, die seinem Geschmack oder seinen Gesundheitsvorstellungen entsprechen. Hierzu stehen zwei Konfigurationsmöglichkeiten zur Verfügung: Entweder Sie kennen Ihre Wunschbestandteile schon ganz genau. Dann können Sie sich aus allen möglichen Vorstellungen Ihr Müsli mixen. Wem das zu kompliziert ist und wer vor allem ein bestimmtes Ernährungsziel hat (Mütter für ihre Kinder, Sportler etc.), kann auch über einen inhaltlichen Fragebogen sich einen Vorschlag für ein Müsli generieren lassen. Jeder neue Kunde beantwortet zunächst einige Fragen bezüglich seiner Gesundheitsgewohnheiten und Geschmacksvorlieben. Anschließend erhält der Kunde eine Empfehlung, die speziell auf diese Vorlieben ausgerichtet ist. 

Egal welchen Weg der Kunde beschreitet, alle Eingaben des Kunden werden gespeichert und ihm bei einem späteren Besuch automatisch wieder angeboten. Auf diese Weise kann jederzeit das Müsli modifiziert und auf die momentanen Vorlieben abgestimmt werden. Wie alle Lebensmittel eignet sich Müsli als regelmäßiger Verbrauchsartikel hervorragend, die Vorteile eines Mass-Customization-basierten Beziehungsmanagements umzusetzen. myCereal.com wurde in den USA mit viel Vorschuß-Lorberen bedacht und hat in Presse und Medien große Aufmerksamkeit erfahren. Die Site ist noch nicht für die Öffentlichkeit eröffnet (ich hatte einen „Backstage-Pass“), wird aber in den nächsten Tagen freigeschaltet. Ich bin gespannt, wie sich dieser Vorstoß entwickelt. Procter&Gamble hatte ja mit der Millstone Personal Blend (individueller Kaffee) bereits vor einigen Jahren ein MC-Program im Lebensmittelbereich im Internet im Angebot, das Programm wurde aber noch circa einem Jahr eingestellt.
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Update: xaaaz.de und Creo Interactive

Der deutsche MC-Schuh-Pionier Creo hat seine Homepage komplett neu gestaltet und präsentiert sich nun in einem deutlich ansprechenderen internationalen Design: www.creo-shoes.com. 
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Mass Customization und Personalisierung vor Ort: Veranstaltungen, Networking-Events und Workshops zum Thema

(1)  MCPC 2001

Der Call for Papers zum ersten internationalen Weltkongress zu Mass Customizaton und Personalisierung MCPC 2001 am 1. und 2. Okt. 2001 in Hong Kong ist auf enormes Feedback gestoßen: Mehr als 100 Vortragsangebote aus Wissenschaft und Praxis -- buchstäblich aus aller Welt -- sind bislang eingegangen, hinzu kommen noch eine Vielzahl eingeladener Vorträge. Als Key-Note-Redner erwarten wir neben anderen großen High-Lights unter anderem David Anderson, Autor des Buchs „Agile Manufacturing for Mass Customization, siehe http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/0786311754/masscustomizatde) und Pete Tredwin, ehemaliger Top-Manager von Gerber und einer der weltweit führenden MC-Propagandisten.

Das genaue Programm finden Sie ab Ende April im Internet bzw. an dieser Stelle, aber reservieren Sie schon mal Zeit und Flug Anfang Oktober nach Hong Kong, es lohnt sich bestimmt.

Weitere Informationen finden Sie im Internet: http://ami.ust.hk/MC01/MCPC.htm
 

(2) Mass Customization und 1to1 auf der Internet World und dem Hamburger Dialog 

Der Kongress zur Internet World (15.-17.5.01) gilt ebenso wie der Hamburger Dialog ( 23./24.4.01) als zentraler Treffpunkt der Macher und Gestalter der neuen Wirtschaft in Deutschland. Auf beiden Veranstaltungen steht in einem Workshop bzw. Paneltrack Mass Customization und Personalisierung auf dem Programm. Auf dem Hamburger Dialog (www.hamburger-dialog.de) diskutiere ich unter Vorsitz von Prof. Kracke,  Präsident des DDV, die One-to-One-Kommunikation der Zukunft. Auf der Internet-World (www.internetworld-messe.de) steht am 17.5.01 am im Marketing 1:1 Forum das gesamte Themenspektrum von Personalisierung und Mass Customization im Vordergrund.
 

(3) „Personalisierung im E-Business - Nachhaltige Geschäftserfolge durch innovative Kundeninteraktion“ 

So lautet der Titel eines ganztägigen Intensivseminars am 21.6.2001 in Wien, veranstaltet unter Leitung von Paul Blazek, Head of Consulting der Nofrontiere Design AG, einer der erfolgreichsten New Media Agenturen Österreichs. Neben Mass Customization stehen Personalisierung im mBusiness, Personalisierung und Markenpolitik oder die Ansprüche an ein entsprechendes Informationsdesign im Vordergrund. Nähere Informationen unter www.managerakademie.at oder office_ma@ueberreuter.at.
 

(4) Der dritte deutsche Mass Customization Kongress

Nach dem großen Erfolg in den Vorjahren findet der dritte deutsche Mass Customization Kongreß wieder am 1. und 2. November 2001 verkehrstechnisch günstig gelegen in Frankfurt/Main statt. Wenn Sie es also nicht nach Hong Kong schaffen, können Sie sich über die aktuellsten MC-Trends und Beispiele auf der dritten deutschen MC-Tagung informieren, diesmal unter Federführung des Fraunhofer IFF ausgerichtet. Merken Sie sich diesen Termin schon vor, weitere Informationen folgen.
 

(5) HSG Offenbach goes MC: Art Customization und New Design in der New Economy

Als Up-Date auf den Beitrag zum neuen Design im letzten Newsletter: Unter diesem Begriff versteckt sich eine interessante Internet-Site an der Hochschule für Gestaltung (HSG) Offenbach (http://193.23.248.172/pub/pubCont.hfg?fdId=32), wo das C-Labor unter Leitung von Prof. Gros dieser Designschule neue Ansätze und kreative Möglichkeiten einer kundenindividuellen Massenproduktion im Bereich Möbelindustrie vorstellt.