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Mass Customization News - 3 - 2002
aktuelle Informationen zur Kundenindividuellen Massenproduktion

München, November 2002
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Call for Papers und alle Informationen zum

Second World Congress on Mass Customization and Personalization - MCPC 2003

www.mcpc2003.com

Editorial: Damit der Konfigurator nicht in die Hose geht

endlich mal wieder eine Erfolgsgeschichte: Land's End, ein großer amerikanischer Versandhändler für Bekleidung, verkauft inzwischen mehr als die Hälfte aller Herren- und Damenhosen, die online geordert werden, nach Maß. Alle Hosen werden dabei komplett auf Bestellung gefertigt - und nicht nur umgesäumt oder angepasst. Das Unternehmen ist ein Beleg dafür, dass gerade im Internet Mass Customization funktionieren kann, wenn ein wirkliches Individualisierungsbedürfnis angesprochen wird, die Abwicklung kundenfreundlich ist - und ein großer Markenname für das notwendige Vertrauen der Kunden sorgt. Aus einer Hinsicht ist der große Erfolg aber erstaunlich: das Konfigurationstool, das Land's End einsetzt, ist eines der schlechtesten, das ich je gesehen habe. Zwar übersichtlich und einfach zu bedienen, aber ohne jede Visualisierung des Endproduktes, ohne Beratung und Hinführung zum gewünschten Produkt. Mehr dazu in diesem Newsletter.

Wie Land's End hier noch nachbessern kann, was der Stand von Konfiguratoren speziell für Mass Customization ist, und welche Systeme und Softwarepakete heute am Markt erhältlich sind, vergleicht unsere aktuelle Marktstudie, die wir Ihnen in diesem Newsletter exklusiv vorstellen.

Ein ganz aktueller Bericht fasst die Eindrücke des Mass Customization Community Treffens am 21. und 22.11.2002 zusammen. In angeregter Workshop-Atmosphäre mit viel Interaktion ging es um die Frage: Was ist der Kern von MC? Wo stehen wir heute, welche Felder müssen wir in Zukunft verstärkt angehen? Und was kommt nach Mass Customization?

Noch drei aktuelle Einladungen zum persönlichen Dialog (nähere Informationen unten):

Nun wünsche ich Ihnen wie immer viel Spaß beim Lesen, eine gute Weihnachtszeit und für das kommende Jahr viel Erfolg und Energie. Wir werden Sie Anfang 2003 hoffentlich mit einem neuen innovativen Produkt überraschen - seien Sie gespannt, die Welt von Mass Customization und Kundenintegration bleibt spannend.

PS: Noch ein individuelles Weihanchtsgeschenk gesucht? Unter http://www.wildemasche.de gibt es ganz persönliche Schals zum selber gestalten - jedes Stück wird in wenigen Tagen auf einem modernen Strickroboter einzeln hergestellt. Die Idee ist gut: Der Nutzer erstellt quasi das Steuerungsprogramm für eine ein-stufige Produktsanlage, die das Produkt in einem Zug herstellt und bei der die Produktion vieler gleicher Produkte genauso (wenig) aufwändig ist wie die Produktion von Einzelstücken. Nur der Konfigurator ist auch hier noch verbesserungswürdig.

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Land's End verkauft mehr als 50% aller Hosen "real made-to-order"

Die Teilnehmer der deutschen Mass-Customization-Tagung im Oktober 2001 erinnern sich vielleicht: Damals stellte ich Ihnen als zukunftsträchtige Entwicklung den Einstieg von Lands' End ins echte Mass-Customization-Geschäft vor. Der amerikanische Versandhändler (Umsatz 2001: 1.6 Mrd. US$) hatte zwar in den Vorjahren durch das Virtual Model oder die individuelle Anpassung vorgefertigter Hosen bereits erste Schritte Richtung Soft Customization gemacht, aber erst relativ spät auf Hard Customization gesetzt. Nun, nach einem Jahr, ist die Euphorie groß: Weit mehr als 50 Prozent aller Hosen werden inzwischen nach Maß für jeden einzelnen Kunden nach einem echten made-to-order-Prinzip hergestellt (das sind viele Zehntausend Stück). Dies hat nicht nur die Erwartungen vieler Analysten, sondern vor allem auch von Land's End selbst übertroffen.

Bill Bass, Senior Vice President of E-Commerce and International Sales und Leiter der Mass-Customization-Initiative vor einer Woche, hatte bei der Einführung des Systems eine interne Zielgröße von zehn Prozent. Land's End kalkulierte, dass jeder zehnte Online-Hosenkäufer sich für die individuelle Hosen interessieren würde. Und selbst dieser Wert wurde als schwierig eingeschätzt. Deshalb wurde das Investitionsrisiko weitgehend minimiert: Durch ein Out-Sourcing von Produktion, Logistik und Abwicklung der Maßkonfektion an den Spezialisten Archetype muss Land's End sich selbst nicht zum Produzenten wandeln, sondern kann seinen eigentlichen Tugenden treu bleiben: Handel, Kundeninteraktion und Kundenservice. Besondere Werbung wurde für das Customization-Programm nicht gemacht. Lediglich in den vielen Millionen Katalogen, die Land's End zweimonatlich versendet, wurde auf das Angebot hingewiesen. Auf der Homepage macht zudem ein direkter Link die Bestellung einfach.

Inzwischen ist das Programm auf Jeans und Hemden/Blusen (49 US$) ausgeweitet worden. Gefertigt wird bei Archetype in Mexico, der Preis für eine individuelle Hose beträgt in den USA 55 US$. Die Handelsspanne ist für individuelle und massenhafte Ware gleich, durch den höheren Preis der Individualware ist aber die absolute Marge höher - Kundenservice, der auch noch direkten zusätzlichen Umsatz bringt! Hinzu kommen Einsparungen durch die entfallende Lagerhaltung und da fehlende Absatzrisiko.

Ein Versprechen von Mass Customization hat sich aber bislang nicht erfüllt: eine geringere Rücksendequote im Vergleich zu Ware von der Stange durch das entfallende Passformrisiko. Dabei liegt hier der wesentliche Mass-Customization-Motivator für einen Versandhändler. Doch die in etwa gleich hohen Rücksendequoten sind selbst verursacht: Jede Kundin und jeder Kunde erhält nach der Auslieferung eine E-Mail, wo sie/er explizit nach der Passform gefragt wird. Wird diese lediglich mit befriedigend oder ausreichend bewertet, werden die Kunden explizit aufgefordert, die individuelle Hose kostenlos zurückzusenden und eine neue zu bestellen - diese sogar noch mit Rabatt als Entschuldigung.

Ziel der Übung? Lernen mit den Kunden. Durch die große Feedback-Menge konnte die Software, die aus den Kundendaten das Schnittmuster bestimmt, so verbessert werden, dass heute die Passformsicherheit enorm gestiegen ist. Und haben die Kunden erst einmal ihre individuelle Größe gefunden, "they'll typically buy every color in those jeans or chinos or whatever," so Bill Bass in einem Interview. Dazu investiert Land's End am Beginn der Kundenbeziehung gerne eine Hose.

Diese Faktoren sind in ihrer Gesamtheit so stark, dass das System trotz eines großen Makels funktioniert: Der Konfigurator ist sehr einfach, funktional und übersichtlich - aber vermittelt weder Einkaufserlebnis noch gibt es beratende Unterstützung zu den einzelnen Optionen und Kombinationen. Visualisierung findet nicht statt, und das Maßnehmen wird ebenfalls nicht so unterstützt, wie es heute bei vielen anderen die Regel ist. Vergleichen Sie mal den Land's End Hemdenkonfigurator mit dem von z.B. Dolzer (www.dolzershop.de) und Sie sehen direkt, was ich meine. Aber der Erfolg gibt Land's End recht - und zeigt auch, wie groß das Marktpotential ist, wenn man nur mit den richtigen Produkten zu einem richtigen Preis im richtigen Umfeld auftritt.

Nächstes Jahr kommt das System nach Deutschland. Ich bin schon jetzt gespannt, wie die deutschen Kunden dieses Angebot annehmen werden - und wie Ottos, Neckermänner und Quelles auf diese neue Herausforderung reagieren werden. Und ich bin gespannt, ob mir die Hosen dann auch wie angegossen sitzen.

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Konfigurationssysteme für Mass Customization - aktuelle Marktstudie vergleicht 24 Anbieter von Konfiguratoren für Mass Customization

Der Erfolg von Ikea beruht neben einem gekonnten Marketing vor allem auf der Fähigkeit, Produktionsstufen auf den Kunden zu verlagern und diese Effizienzsteigerung auch noch als besonderes Erlebnis zu vermarkten. Doch die Mitwirkung des Kunden geht heute über die End-Montage weit hinaus. Wie in diesem Newsletter mehrfach vorgestellt, kann der Kunde heute nicht nur Möbel zusammenbauen, sondern diese auch selbst entwerfen und beim Design mitwirken (ein schönes Beispiel aus der Möbelindustrie ist http://www.kuechen.de), ohne dass die Stücke mehr kosten als das Massengut. Und zum Co-Design muss man sich nicht einmal in den Handel begeben - M-Shape aus Zürich bietet das Design wirklich individueller Tische sogar über das Mobiltelefon an (siehe Beitrag in diesem Newsletter).

Entscheidender Erfolgsfaktor, und das zeigen viele gescheiterte Mass-Customization-Pioniere, ist jedoch die Interaktion mit den Kunden. Der Kunde wird zum Co-Designer und die Konfiguration in Ergänzung zum materiellen Produkt selbst zum Produkt. Das Entwickeln und Gestalten wird bei Mass Customization genauso wichtig das Nutzen der Produkte.

Doch dies ist einfacher gesagt als umgesetzt. Aus Kundensicht ist Mass Customization völlig anders im Vergleich zum Kauf eines Massenprodukts. Mass Customization ist komplex, undurchsichtig und risikoreich. Unternehmen, die ihren Kunden größtmögliche Varietät bieten und gleichzeitig durch geeignete Maßnahmen bei der Auswahl helfen, erlangen einen großen Wettbewerbsvorteil.

Wichtiges Hilfsmittel dazu sind Konfigurationssystems. Sie bringen die Kundenbedürfnisse mit den Fähigkeiten eines Anbieters in Einklang und sind so integrales Bindeglied zwischen Produktentwicklung, Fertigung und Kundenwunsch. Ausgestattet mit einer einfachen Benutzerschnittstelle leiten Konfiguratoren den Kunden durch die verschiedenen Schritte zur Erhebung der Individualisierungsinformation - und prüfen sogleich die Fertigungsfähigkeit der gewünschten Variante. Ziel ist die Reduktion der Anzahl von möglichen Varianten auf eine einzige, die den Kundenbedürfnissen und Wünschen am besten entspricht.

Um dies in einer korrekten und sinnvollen Art und Weise zu tun, benötigt der Konfigurator vielfältige Informationen über das Produkt, die Prozesse und unter Umständen auch über das Unternehmen selbst. Dazu basiert ein Konfigurator auf einer Wissensbasis - ähnlich, wie auch ein Verkaufsgespräch eines guten Vertriebsmitarbeiters auf dessen Produkt- und Prozesswissen beruht. Begeisterungseigenschaften und Produkterlebnisse als (wieder-) kaufsentscheidende Produktkriterien werden zu einem hohen Maße durch den Konfigurationsvorgang gebildet. Deshalb ist es wichtig, die Konfiguration nicht nur als notwendigen technischen, sondern auch als kommunikativen und präferenzbildenden Vorgang zu nutzen und zu gestalten.

Dafür müssen Konfigurationssysteme eine Vielzahl an Funktionen beherrschen. Eine aktuelle Studie von Timm Rogoll (ThinkConsult) und mir, die Ende Oktober 2002 veröffentlicht wurde, beschreibt erstmals für den deutschen Markt die Ansprüche und technischen Hintergründe an Konfigurationssystemen speziell für Mass Customization und sehr flexible Variantenproduktion. Systeme für hochkomplexe Investitionsgüter, die von einem Vertriebsingenieur während der Verkaufsverhandlungen eingesetzt werden, stehen damit nicht im Mittelpunkt der Studie. Vielmehr geht es um Konfiguratoren, die - oft im Internet oder auf einem Sales-Kiosk - durch relativ ungeübte Benutzer bedient werden, die sich ihr eigenes Produkt konfigurieren wollen. Viel zitiertes (wenn auch lange nicht bestes) Beispiel ist der Online-Konfigurator von Computerhersteller Dell.

In den letzten Jahren sind eine Reihe innovativer Software-Anbieter mit Lösungen auf den Markt getreten, die sich den besonderen Aufgaben der Konfiguration durch einen ungeübten Nutzer stellen und hierfür Standard-Lösungen anbieten. Bis jetzt waren die meisten Mass Customizer noch auf die teuere Selbstentwicklung der Systeme angewiesen.

Ziel der Studie ist es, den Anbietermarkt von Systemen zur Kundeninteraktion für Mass Customization zu beschreiben und zu strukturieren. Managern und Verantwortlichen für die Technologieimplementierung will die Studie eine wertvolle Strukturierungs- und Entscheidungshilfe bei der Auswahl eines Konfigurationssystems für Mass Customization geben. Die Studie vergleicht die Angebote von 24 Anbietern im Bereich Produktkonfiguration und überprüft die Produkte kritisch auf die Anforderungen an ein Konfigurationssystem, das von ungeübten Benutzern bedient wird und aufgrund der hohen Varietät und kurzen Lebenszyklen im Konsumgütermarkt auch eine einfache Aktualisierung von Preisen, Produktfeatures, Komponenten und Regelwerk der Konfigurationslogik sicherstellen muss.

Neben dem Produktvergleich enthält die Studie auch eine ausführliche Darstellung der Ansprüche an und Gestaltungsoptionen von Konfiguratoren - aus Kunden- und Unternehmenssicht. Timm Rogoll und ich haben versucht, unsere Erfahrungen der letzten Jahren bei der Konzeption und Bewertung von Konfigurationssystemen für Mass Customizer im Begleittext zur Studie aufzubereiten. In diesem Sinne sollten auch Softwareentwickler, Unternehmensberater und Wissenschaftler interessieren, die die Vielfalt des Konfiguratorenmarktes für Mass Customization systematisch kennen lernen wollen.

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Individuelle Tische - aus Ihrem Handy: ein Züricher Architekturbüro definiert Co-Design-Interfaces neu

Was haben Mobilfunkgeräte mit Mass Customization zu tun? Einiges: Es gibt Anbieter, bei denen Sie sich Ihre Handyschale individuell gestalten können (z.B. http://www.designyourhandy.de). Personalisierung ist einer der zentralsten Erfolgsfaktoren bei modernen mobilen Informationsangeboten. Und auch die Preisgestaltung bei Mobilfunkverträgen lässt sich immer mehr auf persönliche Vorlieben anpassen. Doch was haben Mobilfunkgeräte mit Tischen zu tun?

Mehr als Sie denken: Denn das Züricher Architektur-Büro Gramazio Joergensen Kohler (GJK) hat den m-table erfunden. einen wirklich individuellen und individualisierbaren Tisch, der über das Handy konfiguriert wird (http://www.mshape.com). Über einen bislang nur für Nokia-Handys erhältlichen Konfigurator kann ein Nutzer durch einfache Befehle Farben, Dimensionen, Materialen und vor allem auch eine individuelle Oberfläche gestalten. Die Konfiguration wird dann in ein 3D-Datenset und Fertigungsanweisungen für eine CMC-Maschine übersetzt, die dann - quasi vom Hamdy gesteuert - den Tisch individuell produziert.

Das Projekt ist Ergebnis einer Studie von GJK, wie Mobilfunkgeräte in ein reale Umwelt integriert werden können. Man wollte bewusst über die viel diskutierten Location-Based-Services hinausdenken und einen Schritt weiter gehen. Doch nach Experimenten z.B. mit dem Fernsehen entdeckten die Forscher als spannendsten Aspekt: "Instead of venturing deeper into communication, the idea of connecting mobile phones to the most physical realm - the material object itself - emerged" (aus einem Artikel von Fabio Gramazio und Matthias Kohler in der Zeitschrift ANOMALIE Interface Theory, Nr. 3/2002 mit dem Titel ‚mSHAPE: personalized remote design interfaces').

Ihr Produkt und ihre Co-Design-Philosophie beschreiben Gramazio und Kohler an gleicher Stelle so: "The mTable interface enables the user to manipulate the shape of the bottom surface of a table through positioning of up to seven pressure points. The touch and feel of the interface and the design process is between that of a strategy game and a tamagotchi. The rules of the game are an integral part of the design and serve as a framework for the users to develop their individual creative strategies, thus becoming co-designers of their table. The raw resolution of the display together with the limited functionality of the interface allows the users to concentrate on essential design choices without being inhibited by the high complexity and degree of freedom that ordinary computer aided design tools offer."

Das Produkt ist eine Fallstudie, die weniger für den kommerziellen Erfolg entwickelt wurde als vielmehr die Grenzen heutiger Interaktion zwischen Mensch und Maschine ausloten soll. Das Experiment selbst finde ich äußerst spannend und wegweisend. Doch Sie können Ihren Tisch auch bestellen - und haben dann ein wirklich innovatives Objekt zu Hause (schauen Sie sich mal die Beispieltische im Internet an, und Sie sehen, was ich meine). Und das Thema bleibt spannend. Denn das sind die Pläne der Züricher Kreativen: "mTable is a case study producing empirical knowledge that can be applied to more complex interactions with parametric designs at different scales: mWalls, mHouses, mGardens, mCities and mLandscapes."

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Individuelle Betreuung für Textilhändler: Das Konzept Maßbekleidung

Mass Customization Pioniere berichten: In einem Gastbeitrag schildert Klaus Radermacher, Inhaber der Konzept Maßbekleidung GmbH, seine Erfahrungen mit Mass Customization von Mass Customization - der Entwicklung eines Handelskonzeptes, das auch kleineren Einzelhändlern den Einstieg in Maßkonfektion ermöglicht.

Dass Märkte sich teilen, ist eine der wesentlichen Einsichten gewesen, die zur Entwicklung von Mass Customization geführt haben. Im Auge hatte man dabei vorwiegend den Endverbrauchermarkt. Allerdings zeigt meine eigene Erfahrung mit dem Verkauf von Maßbekleidung an Endverbraucher, dass die Angebote der Industrie nicht für jeden Textilhändler gleichermaßen geeignet sind. Mass Customization für den Endverbraucher muss durch eine Mass Customization auf der Vorstufe ergänzt werden: Gerade im Textilbereich besteht ein Bedarf an maßgeschneiderten Angeboten für den Handel.

Insbesondere fehlt es an einem Konzept, das auf die Bedürfnisse kleinerer Textilfachgeschäfte oder Existenzgründer eingeht. Zum einen haben diese in den ersten Jahren des Umgangs mit Maßkonfektion immer wieder Fragen. Zum anderen genügt es für ihre Zwecke nicht, einfach Maßbekleidung selbst anzubieten. Erforderlich ist vielmehr ein Gesamtpaket, bestehend aus: der Maßbekleidung, Ladenbauelementen, Werbeideen und Rund-um-die-Uhr-Betreuung des Fachhändlers. Aus diesen Erwägungen entstand das "Konzept Maßbekleidung", das einem Einzelhändler für weniger als 6.000 Euro Startkapital ein verkaufsfertiges System liefert.

Wir greifen auf ein vorhandenes Angebot zurück, was die Ware anbelangt, bieten zusätzlich aber das oben geschilderte Paket. Meine Eigenleistung besteht in erster Linie darin, dass ich für unsere Partner rund um die Uhr als Ansprechpartner zur Verfügung stehe. Außerdem ist die Werbung komplett vorbereitet. Durch einen gemeinsamen Einkauf aller am System Beteiligtenkönnen die Preise sämtlicher Anschaffungen optimiert werden. Auch das ist eine Gegenleistung für die Lizenzgebühr, die wir berechnen.

Selbstverständlich funktioniert unser Konzept nicht von selbst. Gerade wenn der Händler ohne stationäres Geschäft arbeitet, also den Endverbraucher im Büro oder zu Hause aufsucht, hat das Ganze anfangs einen Ruch von fliegendem Händler oder Versicherungsvertreter. Entscheidend ist es deshalb, das Vertrauen des Kunden zu gewinnen. Wer unser System wie einen normalen Verkauf sieht, wird scheitern. Gelingt es dem Händler aber, die entscheidende Schwelle zu nehmen, dann kann er sich mit unserem System eine sichere Existenz aufbauen, da der Kunde dann auch Zusatzkäufe tätigen wird und das Angebot des Textilhändlers sich im Bekanntenkreis seiner Kunden per Mundpropaganda rasch herumsprechen wird.

Trotz der natürlich vorhandenen Startschwierigkeiten hat das System meines Erachtens schon bewiesen, dass es zukunftsweisend ist. Als Beleg hier die Aussagen zweier unserer Partner, die diese gegenüber der Fachzeitschrift markt intern gemacht haben: "Der Unterschied zum Bestellen beim Lieferanten direkt ist die gute Betreuung durch Herrn Radermacher. Auch nach einem Jahr habe ich noch fachliche Fragen, die er mir beantwortet; das ist vor allem in der Startphase wichtig," (Gerhard Niebuhr/Bremerhaven). "Neulich hatte ich einen Kunden, der hatte zwar keine geneigte Haltung, trotzdem musste das Sakko hinten länger sein als vorne. Nach einem Telefonat mit Herrn Radermacher stellte sich heraus: Grund war ein runder Rücken, und in diesen Fällen muss das Sakko anders geschnitten werden als bei geneigter Haltung. Diese praxisnahe Unterstützung ist wichtig", (Sigi Gröschel/Herzogenaurach).

Vielleicht sind meine Erfahrungen ja für den einen oder anderen eine Anregung darüber nachzudenken, seine Produkte auch in Richtung Einzelhandel / sonstige Zwischenstufen "maßzuschneidern". Hier liegt sicherlich einiges Potential verborgen, um die Beziehungen Industrie - Handel zu optimieren. Nähere Informationen bei Radermacher.Klaus@t-online.de.

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Mass Customization - Quo Vadis: Eine Standortanalyse

Unter diesem Motto traf sich auf Einladung von TUM und Fraunhofer-IFF am 21. und 22. November 2002 der Kern der deutschsprachigen Mass-Customization-Community - in Anlehnung an das Thema in einem altehrwürdigen Kurhotel in Bad Ems (Häckers Kurhotel. super *****-Veranstaltungsort!). Interaktion und Diskussion statt klassischer Konferenzatmosphäre prägten den Workshop. Mit ca. 30 Experten (leider war keine Expertin dabei - obwohl die meisten Mass-Customization-Kunden Kundinnen sind!) diskutierten wir sehr angeregt über Herausforderungen, Hindernisse und den Stand der Umsetzung. Alle Teilnehmer hatten aktive Erfahrungen mit Mass Customization, sei es als Anbieter, Systemlieferant oder als Wissenschaftler (deshalb galt diesmal leider "on invitation only"), und so war das Treffen durch heftige Diskussion, Kontroverse - aber vor allem durch große Offenheit und Ideenreichtum geprägt.

Als zentrale Herausforderungen und offene Fragen an ein Mass-Customization-System wurden erarbeitet (Auszüge ohne Anspruch auf Vollständigkeit):

Dazu noch einige direkte Impulse der Teilnehmer: "Mass Customization muss den Konsumenten mitnehmen - über Erlebnisse." - "Wie bringen wir Mass Customization vom Web in die Fußgängerzone?" - "Wann wird Passform und Fit zum Hygienefaktor - was ist morgen die wichtigste Individualisierungsoption?" - "Die Daten gehören dem Kunden." - "Mass ist nicht Maß - viel zu oft wird dies verwechselt." - "Interaction Selling Systems müssen heutige Konfiguratoren ersetzen." - "Wie lösen wir das Paradox zwischen notwendigem Organizational Slack, Speedwettbewerb und Kosteneffizienz?" - "Optimiert werden heute die Ecken zwischen Produktion, Vertrieb und Produktentwicklung - nicht die Mitte." - "CRM heißt nicht, wie wird das Unternehmen schlauer durch/über die Kunden, sondern wie werden Kunden schlauer durch das Unternehmen." - "Lernen ist wie Mass Customization - multidimensional." - "Ersetzen wir das Wort Kunde durch Produzent - und Anbieter durch Lieferant." - "Der Einstieg in Mass Customization muss sanft sein." - "Der Kunde ist Quelle und Senke allen Handelns bei Mass Customization." - "Wann ist ein Produkt eigentlich fertig, wo endet die individuelle Wertschöpfung?"

Und wo steht sie jetzt, die Mass Customization? Ganz am Anfang. Dort, wo die Massenproduktion von 90 Jahren war. Wir haben fast 100 Jahre gebraucht, bis wir das massenhafte Produktionssystem zu seiner heutigen Reife und Perfektion gebracht haben. Wie kann dann Mass Customization in 10 Jahren funktionieren? Doch ich bin mir aufgrund des Feedbacks und vor allem der Begeisterung der Work-Shop-Teilnehmer ziemlich sicher, dass es diesmal schneller gehen wird als bei Taylor und Ford.

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Von Toastern und Suppenküchen, oder: Warum Mass Customization scheitern muss

Die Amerikaner. Auch wenn "Mass Customization" originär aus den USA kommt, erscheinen dort auch die oberflächlichsten Beiträge zum Thema. USA Today, eine große überregionale Tageszeitung, berichtete in ihrer Ausgabe am 1. November 2002 über Mass Customization. Und enthüllt endlich, warum Mass Customization nicht immer funktioniert. Besonders der Logik des dritten Absatzes werden auch Sie sich nicht entziehen können:

USA Today.com, 1. Nov. 2002: Made-to-order dot.com: Mass production pioneer Henry Ford is said to have informed consumers in the early 1900s that they could have his Model T car in any color they wanted, ''so long as it's black.'' The cars cranked out on an assembly line could be produced inexpensively, but custom-built autos would carry a steep price tag. Not anymore. Technology is making custom products available at assembly line prices. While that gives customers a wider range of choices within their financial reach, it also increases the decisions they'll need to make. Nike, for example, lets Internet shoppers pick colors for various parts of a shoe and put their own name on the finished product -- all for just a few dollars more than a boring off-the-shelf version. Lands' End cuts pants to suit a shopper's exact measurements. Cosmetic makers are shading products to individual needs. Information junkies can edit Web-delivered news to suit their particular interests.

Even Ford lets buyers order cars. The trend has been dubbed ''mass customization'' by the Dallas Federal Reserve Bank. It credits technological advances for enabling manufacturers to increase efficiency while producing ever more specialized products. The economic benefits are obvious. The more individualized the product, the less the manufacturer has to guess at consumer tastes. That means fewer goods sitting unsold in warehouses. And, presumably, customers will be happier with a product they help design.

All true. But there is a downside to this hyper-specialization. The more time and energy shoppers must spend wading through options available on, say, a toaster oven, the less time they have to play with their children, volunteer at a soup kitchen or pursue other worthwhile endeavors.

Taken to extremes, the choice explosion could end up hurting retail sales if overwhelmed consumers give up and go home empty-handed. At that point, some marketing genius will no doubt realize that what consumers really need is the sort of simple choice Henry Ford was offering nearly 100 years ago.

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Vom Broadcast zum Personalcast: Mass Customization von Fernsehen

Allen Heterogenisierungs- und Individualisierungstrends zu trotz hat sich eine Domäne der Massenproduktion noch erhalten: Das Fernsehen. Hier herrschen immer noch Massengeschmack und Prinzipien einer Serienproduktion vor. Doch die Konvergenz von Telekommunikations-, Computer- und Medientechnologie eröffnet heute technologisch völlig neue Potenziale für die verteilte Massenkommunikation. Die Vision vom "Personal-Cyber-TV", dem persönlichen Kanal für jeden Zuschauer - scheint in greifbare Nähe zu rücken.

Dieses Feld umspannt Produkte wie das interaktive Fernsehen ebenso wie Video-on-Demand und personalisierte Videorekorder. Die Aktualität von Individualisierungskonzepten in diesem Bereich wird deutlich, wenn man die Dynamik und den derzeitigen Umbruch in den Medienmärkten betrachtet.

Jedoch: Prognosen und Expertenschätzungen der letzten zehn oder mehr Jahre über die Entwicklung eines Bedarfs nach individuellen TV-Programmen, die den Zuschauer nicht nur als passiven Konsumenten, sondern als interaktiven Partner einbeziehen, haben noch keine empirische Bestätigung gefunden: Wir schauen immer noch Fernsehen wie eh und je. Alles also nur technologischer Hype?

Michael Hermann schaut in einem aktuell erschienen Buch inter die Kulissen und analysiert aus einer ökonomischen Perspektive die Potentiale und Umsetzungsprobleme der Individualisierung audiovisueller Medienprodukte. Da im Medienbereich derzeit immense Investitionen in innovative Technologien zu beobachten sind, ist dieses Thema auch unter den Gesichtspunkten von Investitionsrisiken und marktlichen Wettbewerbsstrategien von aktueller Bedeutung. Sein Buch liefert eine umfassende Analyse der Medienwertkette als Basis und wendet dann aktuelle wirtschaftswissenschaftliche Analyseinstrumente an, um die Treiber und hindernden Faktoren von Mass Customization des Fernsehens zu untersuchen. Wer sich für Medienökonomie, Medienprodukte und Individualisierung interessiert und eine wissenschaftliche Argumentation nicht scheut, wird aus diesem Buch viele gute Anregungen erhalten. Lesenswert!

Aktuell: Drei Veranstaltungen im Umfeld Mass Customization und CRM

(1) CRM -nicht nur - in der Telekommunikationsindustrie

Auch wenn das Wort "CRM" inzwischen zum Unwort erklärt wurde und viele ehemalige CRM-Beratungen inzwischen lieber von kundenzentrierten Projekten etc. sprechen, so ist das Thema Kundenbindung und Kundenwert weiterhin hoch aktuell. Besonders für die Telekommunikationsbranche. Hier bietet eine Veranstaltung am 28./29.11.02 im Renaissance Hotel Zürich-Glattbrugg weitergehende Informationen: Die "Global CRM Conference 2002", veranstaltet von ETIS, einem Fachverband im Bereich Telekommunikation, bietet Informationen aus erster Hand. Neben Fallstudien über CRM in der Mobilfunk- und Telekom-Industrie gibt es Referate zu verschiedenen Aspekten der CRM-Strategie und ?Implementation.

(2) IEE-Anwender-Symposium zu Mass Customization: Die europäische Mass Customization Szene trifft sich am 27. Februar 2002 in London

Turning Customer Differences into Business Advantage: Zusammen mit Bart MacCarthy, dem führenden MC-Forscher aus England (University of Nottingham), und dem renommierten Industrieverband IEE veranstalten wir ein europäisches Mass Customization Treffen am 27.02.2002 in London. Im Vordergrund stehen vor allem Anwendererfahrungen aus einer europäischen Perspektive. Christoph Berger von Adidas berichtet ausführlich über die Erfahrungen seines Unternehmens mit Mass Customization und stellt seinen Ausblick auf die Zukunft von Mass Customization vor. Sergio Dulio fasst die wichtigsten Entwicklungsergebnisse aus dem EuroShoe-Projekt zusammen, dem weltweit größten Industrieprojekt zur Entwicklung von Methoden und Technologien für Mass Customization. Und viele weitere Vorträge - für eine aktuelle Übersicht schauen Sie ab Anfang Dezember auf meine MC-Site (www.mass-customization.de). Die Tagung findet im historischen Gebäude einer königlichen Society mitten in London statt ... sicherlich auch wegen dem Tagungsort lohnend!

"… A number of well-known companies have successfully put Mass Customization principles into practice. However, developing Mass and European companies and leading thinkers in the field of Mass Customization to present their experiences and understanding in different business sectors. Key aspects of the Mass Customization challenge are focused on -- the different forms that customization can take, successful customer interactions, logistical and operational solutions, order fulfilment, quality and conformance issues. Delegates will hear about developments and trends in many sectors that enable step changes in customer-driven variety and will have the opportunity to contribute to the debate on key issues in Mass Customization …"

Veranstaltungsort: Royal Society for the Encouragement of Arts, Manufacturing & Commerce (RSA), 8 John Adam Street, London WC2 6EZ

(3) Call for Papers für den MCPC 2003 - World Congress on Mass Customization and Personalization 2003

Wer letztes Jahr in Hong Kong Teilnehmer des ersten World Congress on Mass Customization and Personalization war, hat einen sehr angeregten Wissensaustausch und intensives internationales Networking erlebt. Der Kongreß hat die internationale Mass-Customization- und Personalization-Community zusammengebracht und den Anstoß für viele weitere Projekte gegeben. Einen ausführlichen Bericht dieser Veranstaltung finden Sie im Newsletter 04/2001 oder auf der alten Konferenz-Web-Site (http://ami.ust.hk/MC01/MCPC.htm).

Doch das war 2001, nun kommt die MCPC 2003: Zwei Tage nach dem Oktoberfest 2003 findet in München der zweite World Congress on Mass Customization and Personalization statt. Bis zum 6. Oktober 2003 ist zwar noch einige Zeit, aber wenn Sie nicht nur als Teilnehmer und Diskutant, sondern auch als Redner dabei sein wollen, sollten Sie jetzt aktiv werden.

Wir haben in diesen Tagen den internationalen Call for Papers gestartet und rufen Forscher wie Praktiker zu Vorträgen, Panel, Mini-Tracks und Workshop-Beiträgen auf. Die Ausschreibung folgt dabei international üblichen Standards (Double Blind Review eines Extended Abstracts), um eine hohe Qualität der Beiträge zu sichern. Die Konferenz hat ein wissenschaftliches Format (themenbezogene Tracks mit Vortragssessions), ergänzt um einen Business-Workshop und ein Praktiker-Seminar, und findet komplett in englischer Sprache statt.

Zusammen mit meinen Co-Chairs (Prof. Tseng, HKUST und Prof. Reichwald, TUM) würde ich mich sehr freuen, Sie im Oktober 2003 in München begrüßen zu können.

Call for Papers und alle Informationen zum

Second World Congress on Mass Customization and Personalization - MCPC 2003

www.mcpc2003.com

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Neue Veröffentlichungen zum Thema

Ganz aktuell: Moving into Mass Customization. Information Systems and Management Principles.
herausgegeben von C. Rautenstrauch, R. Seelmann-Eggerbert, K. Turowski

Das lange angekündigte und nun endlich bei Springer erschienene Buch faßt die Beiträge von mehreren Workshops auf wissenschaftlichen Konferenzen zum Thema Mass Customization zusammen. Ich habe es selbst noch nicht lesen können, aber bei Amazon ist es schon bestellbar. Deshalb hier nur der Klappentext: "This book compiles a variety of views from mass customization specialists worldwide, both on an academic research basis and through practical case studies. This diversity should make it useful for any enterprise wishing to take its business into new and more ambitious dimensions."

Der aktuelle Stand der Forschung im Bereich Mass Customization

Der erste World Congress on Mass Customization and Personalization im Oktober 2001 in Hong Kong war ein voller Erfolg. Sie können jetzt noch die Proceedings mit allen Präsentationen als Full Paper bestellen – State of the Art der Forschung im Bereich Mass Customization. Insgesamt circa 600 Seiten in mehr als 70 Beiträgen zu allen Aspekten und Disziplinen der Mass Customization. Einfach durchsuchbar auf einer interaktiven CD-Rom zum Preis von 95 USD (Preis für Studenten und Hochschulangehörigen gegen Nachweis 50 USD).

'Mass Customization News', herausgegeben von Frank Piller, TU Muenchen, Lst. AIB, Leopoldstrasse 139, D-80804 Muenchen
Kontakt und Informationen zur Mass Customization: http://www.mass-customization.de;
info@mass-customization.de Oder rufen Sie an: +49 / (0)89 / 289 24820

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Sind Sie "fit for Mass Customization"? Gerne helfen wir Ihnen bei Ihrer Mass-Customization-Loesung weiter. Unsere Leistungen und Kooperationsmoeglichkeiten liegen dabei neben Training und Speaking vor allem in der Strategieentwicklung und im Consulting. Ihr Ansprechpartner: Frank Piller, piller@mass-customization.de.

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