Ein deutscher Mass-Customization-Zwischen-Newsletter: Drei Generationen von Mass Customization

Liebe deutsch-sprachige Mass-Customization-Community,

auch wenn der MC-Newsletter ja eigentlich seit diesem Jahr auf Englisch erscheint, nun doch ein Mail in Deutsch. Warum?

Weil es um ein deutschsprachiges Thema geht (verzeihen Sie schon jetzt die Werbung in eigener Sache) - ein neues Buch zu Mass Customization, dass nicht nur meine Umsetzungserfahrungen mit dem Konzept der letzten 5 Jahre enthält und Mass Customization in Richtung "Open Innovation" weiterentwickelt, sondern auch als Buch ganz individuell ist ...

Lesen Sie weiter, Ihr Frank Piller

Für schnelle Clicker: Darum geht es:
http://www.mass-customization.de/ibook.htm

PS: Sehen wir ums am 7./8. Okober in München? Der MCPC 2003 ruft (genau 1 Tag nach dem Oktoberfest :-) http://www.mcpc2003.com

Ein deutscher Zwischen-Bericht zum Stand von Mass Customization: Mass Customization in der Dritten Generation - oder von Mass Customization zu Open Innovation ... mit einem neuen Buch, das sich jeder Leser selbst individualisieren kann

München, Juli 2003 Der Hype um Harry Potter zeigt, dass es auch heute noch echte Massenprodukte gibt, die in Millionen-Auflage gedruckt und in der ganzen Welt begeistert aufgenommen werden. Doch solche homogenen Massenprodukte sind rar in der Buchindustrie wie in vielen anderen Branchen. Viele Bücher gehen am Geschmack der Leser vorbei, landen auf dem Ramschtisch und können nur mit Rabatt als Remittende abgesetzt werden oder werden gleich geschreddert.

Experten schätzen, dass im Fachbuchbereich bis zu 50 Prozent aller in Europa gedruckten Bücher im Reißwolf landen ohne jemals den Ladentisch passiert zu haben. Diese Verschwendung ist aus zweifacher Sicht kundenfeindlich: Zum einen zahlen als Folge einer Mischkalkulation alle Buchkäufer diese Verschwendung mit. Zum anderen führen die ausufernden Sortimente mit immer neuen Varianten dazu, dass die Wahl eines passenden Buchs immer schwerer wird. Welches der unzähligen Reisebücher zu einem Ziel ist das richtige? Welcher der Steuertipps im 1000-Seiten-Wälzer trifft zu? Und wenn das Buch dann gekauft ist, bleibt oft die Hälfte ungelesen. Die andere geht am persönlichen Informationsbedürfnis vorbei.

Verschwendung Kundenorientierung

Bei anderen Produkten ist das nicht anderes. In der Bekleidungsbranche sind in jedes Bekleidungsstück 30-40 Prozent Verschwendung einkalkuliert: Verschwendung durch lange Lagerzeiten, durch das Moderisiko, durch falsche Größen und Farben und durch die Discounts, ohne die viele Produkte gar nicht mehr abgesetzt werden können. In der Autoindustrie sieht dies in vielen Länden übrigens nicht viel anders aus.

Diese Verschwendung ist Folge der heutigen Variantenproduktion, die die klassische Massenproduktion (begründet vor fast einhundert Jahren durch Frederick Taylor und Henry Ford) abgelöst hat. Die Diversifizierung der Märkte und die Heterogenisierung der Nachfrage haben in vielen Branchen zu ausufernden Sortimenten mit unzähligen Produktvarianten geführt.

Diese vermeintliche Kundenorientierung ist oft gefährlich. Denn in vielen Unternehmen ist die Planungskomplexität so stark gestiegen, dass viele Unternehmen das Dilemma zwischen stark wachsenden Kosten und stetig steigenden Kundenwünschen nicht mehr in den Griff bekommen.

Mass Customization: massenhafte Individualität

Mass Customization wird als Ausweg schon länger diskutiert. Der Ansatz zielt auf Fertigung und Vertrieb individueller Produkte mit der Effizienz vergleichbarer Massenprodukte. Die gleichen Kunden, die vorher ein Standardprodukt gekauft haben, sollen nun eine individuelle Lösung bekommen. Tailor statt Taylor: Das Prinzip eines Maßschneiders wird mit modernen Fertigungs- und Informationstechnologien verbunden und so effizient und erschwinglich gemacht.

Ein neues Buch, das ich gemeinsam mit Christof Stotko editiert habe, greift diesen Gedanken auf (http://www.mass-customization.de/ibook.htm oder http://www.symposion.de/masscustom):

Jeder Leser kann sich das Buch zum Thema Mass Customization selbst zusammenstellen, indem er aus vielen Modulen die Teile wählt, die ihn besonders interessieren. Zur Auswahl stehen neben den Schwerpunkten im Grundtext vor allem Fallstudien aus vielen Branchen und Vertiefungskapitel von führenden Experten aus Wissenschaft und Praxis.

Damit werden mehrere Grundprinzipien von Mass Customization verwirklicht (die Sie als Leser dieses Newsletters bestimmt schon kennen :-):

(1) Risikominimierung: Das Produkt wird erst dann erstellt, wenn tatsächlich ein Kundenauftrag vorliegt. So werden Distributionslagerhaltung und Planungsrisiko deutlich reduziert bzw. ganz vermieden.

(2) Konfigurator: Ein moderner Internet-Konfigurator hilft den Kunden zu ihrem individuellen Produkt und senkt damit die zusätzlichen Kosten von Mass Customization, die vor allem in der notwendigen Interaktion mit jedem Kunden liegen.

(3) Preismodularisierung: Die Kunden zahlen nur, was sie auch lesen wollen. Die übliche Mischkalkulation wird durch eine individuelle Preisbestimmung ersetzt. Damit wird ein lang gehegter Traum jedes Ökonomen war, wie Prof. Bernd Skiera von der Universität Frankfurt in einem Modularisierungskapitel des Buchs erläutert: die Abschöpfung der Konsumentenrente jedes Kunden.

(4) Stetige Innovation: Ein Individualbuch kann nie vergriffen sein, und auch klassische Auflagen sind passe: Aktualisierungen können ständig eingearbeitet werden. Dabei spielen die Kunden eine wichtige Rolle, denn das Konfigurationsverhalten gibt direktes Feedback über die Vorlieben der Kunden und damit Anhaltspunkte für die Schwerpunkte neuer Fallstudien.

(5) Intensive Kundenbeziehung: Die Individualisierung schafft völlig neue Wege zur Kundenbeziehung: Die Käufer sind keine anonymen Massenkunden, sondern können über ihr Profil individuell angesprochen werden. Damit eröffnen sich für Autoren wie Verlag neue Möglichkeiten zur Kunden-(Leser-)Bindung.

(6) Kunden als Wertschöpfungspartner: Kunden sind bei Mass Customization keine passiven Konsumenten, sondern aktive Partner. Unternehmen, die Ihre Kunden aktiv in die Wertschöpfung einbeziehen, können von deren Fähigkeiten profitieren und das Kundenwissen effektiv nutzen.

Doch warum noch ein Buch zu Mass Customization?

Ein langer Weg: Mass Customization in der dritten Generation

Mass Customization wird schon lange diskutiert, und viele der Pioniere der ersten Stunde existieren heute nicht mehr. Wir können heute drei Generation von Mass-Customization-Unternehmen unterscheiden:

Die erste Generation von Unternehmen nutzte Mass Customization Anfang der 1990er Jahre aus einer reinen Produktionssicht heraus, fasziniert durch die Möglichkeiten neuer flexibler Produktionstechniken, die damals verstärkt zum Einsatz kamen.

Eine zweite Generation von Unternehmen sah Ende der 1990er Mass Customization als Internet-Strategie, um sich im Internet durch individuelle Produkte differenzieren zu können. Mass Customization wurde als Buzz-Word Bestandteil vieler Business-Pläne. Die meisten Pioniere dieser Zeit existieren aber heute nicht mehr.

Die Unternehmen der ersten und zweiten Mass-Customization-Generation haben viel zu stark auf Individualisierung gesetzt. Auch wenn es paradox klingt. Die meisten Kunden sind nicht an Individualisierung per se interessiert, sondern an passenden Produkten. Viele Mass-Customization-Pioniere haben selbstverliebt Individualität verkauft, ohne wirklichen Mehrwert zu bieten.

Als dritte Generation bezeichne ich Unternehmen, meist große etablierte Massenproduzenten, die Mass Customization nicht als Ablösung der bestehenden Massen- bzw. Variantenproduktion sehen, sondern als Symbiose: Unternehmen wie Adidas (miAdidas), Procter&Gamble (Reflect), Lego (Mosaic) oder Lands'End bieten Mass Customization an, um nicht nur ihre Top-Kunden besser bedienen zu können, sondern um durch Kundenintegration vor allem Marktforschungswissen für die Neuproduktplanung zu generieren, ihre Innovationsführerschaft zu bekräftigen oder bessere Daten für die Absatzplanung zu erhalten. Mass Customization beflügelt so die Massenproduktion.

Open Innovation: Die Zukunft von Mass Customization

Manche Unternehmen der dritten Generation gehen dabei noch einen Schritt weiter: Sie bieten ihren Kunden Konfiguratoren, um damit zukünftige (Massen)Produkte entwerfen zu lassen. Die Kunden werden zu Innovatoren. Open Innovation nennen wir dieses Prinzip in Anlehnung an die Entwicklungsprinzipien von Open-Source-Software (Linux etc.). Open Innovation und Mass Customization ergänzen sich.

Schon die Interaktion mit den Kunden bei der Individualisierung eines Produktes bietet Zugang zu vielen wichtigen Informationen über den Kunden, an die mit klassischen Marktforschungsmethoden nur schwer oder gar nicht heranzukommen ist. Spezielle Interaktionsplattformen gehen einen Schritt weiter: Sie bieten einen größeren kreativen Lösungsraum, der echte Innovationen ermöglicht. Im Gegensatz zu Mass-Customization-Konfiguratoren richten sie sich aber nicht an alle, sondern nur an ausgewählte Nutzer, so genannte Lead-User.

Die Entwicklung von innovativen Kunden, ihre Motivierung und die Beziehungspflege müssen zu entscheidenden Managementaufgaben werden. Dass diese Art der kundengetriebenen Produktentwicklung keine Zukunftsversion ist, zeigen etliche Fallstudien im Buch.

Das Thema ist und bleibt spannend. Ich freue mich auf Ihr Feedback zum Buch.

"Mass Customization und Kundenintegration: Neue Wege zum innovativen Produkt", herausgegeben von Frank Piller und Christof Stotko, Symposion-Verlag Düsseldorf, ISBN 3-936608-05-9, http://www.symposion.de/masscustom

Von dem Buch gibt es zwei Ausgaben: (1) Die Buchhandelsversion mit persönlichem Gutschein zur nachträglichen Individualisierung des Buchs durch Fallstudien und Experten-Artikel kostet 89 Euro. Jedem Buch liegt eine CD-Rom zur Volltext-Suche über den ganzen Text und Konfiguration des Buchs bei. (2) Die echte Individualversion gibt es nur im Internet: www.symposion.de/masscustom. Dort können Sie sowohl anhand des Inhaltsverzeichnisses den Haupttext des Buchs individualisieren als auch anhand eines separaten Konfigurators die Fallstudien und Expertenkapitel aussuchen. Weitere Informationen: - Das erste individuelle Fachbuch: http://www.mass-customization.de/ibook.htm - Der Konfigurator zum Buch: http://www.symposion.de/masscustom - Alle neuen Fallstudien in der Übersicht: http://www.mass-customization.de/case.htm - Das Buch bei Amazon: http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/3936608059/masscustomizatde

2003 World Congress on Mass Customization & Personalization
TU München, 6-8 Oktober 2003

Der Kongress wird ca. 100 Vorträge und Präsentationen zum gesamten Themenspektrum von Mass Customization bieten. In einem speziellen Business-Seminar am 8.10.03 berichten Unternehmen von ihren Erfahrungen mit dem Konzept.

Lesen Sie alle Informationen zur bislang größten und internationalsten Veranstaltung in diesem Bereich:

Mehr Informationen zum Kongress unter
http://www.mcpc2003.com

Oder Download der ganz aktuellen Kongress-Broschüre:
http://www.mcpc2003.com/info.pdf

Drei weitere neue Bücher zu Mass Customization, wenn Sie es ganz genau wissen wollen:

(1) Mass Customization: Ein wettbewerbsstrategisches Konzept im Informationszeitalter, 3. überarbeite und erweiterte Auflage, von Frank Piller

Ausgehend von den Potentialen der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien und den wichtigsten strategischen Ansätzen wirtschaftlichen Handelns im Informationszeitalter analysiert das Buch die Möglichkeiten und Herausforderungen von Mass Customization. Als zentraler Erfolgsfaktor gilt dabei die effiziente und zielgerichtete Abwicklung der Informationsflüsse zwischen Anbieter und Nachfrager. Auf Basis von 150 Fallstudien innovativer Pionierunternehmen werden die Bedingungen diskutiert, wie Mass Customization dauerhaft Wettbewerbsvorteile schaffen kann.

Im Gegensatz zu meinen anderen Veröffentlichungen zum Thema Mass Customization (Piller 1998, Piller/Stotko 2003) wird hier bewusst ein breiter, wissenschaftlicher Fokus gewählt und das Thema ausführlich in seinen wettbewerbsstrategischen und informationsgesellschaftlichen Hintergrund eingeordnet. Erst so lässt sich die Logik dieses Konzepts erkennen und begründen. Für die dritte Auflage wurde der Text umfangreich überarbeitet, in den ersten Teilen gekürzt und in den Mass-Customization-bezogenen Kapitel erweitert. Neue Gegenüberstellungen und Vergleichstabellen stellen die aktuellste wissenschaftliche Entwicklung von Mass Customization dar (mehr als 80 neue Arbeiten zum Thema werden gegenübergestellt). Auch wurden die Fallbeispiele von internationalen "best Practice" Unternehmen vollständig aktualisiert und um aktuelle Fälle ergänzt.

Frank T. Piller: Mass Customization: Ein wettbewerbsstrategisches Konzept im Informationszeitalter, 3. überarbeite und erweiterte Auflage, Gabler Verlag: Wiesbaden 2003, (XXII, 415 S.), ca. € 64,90.

Nähere Informationen oder downloaden Sie einen ausführlichen Auszug (mehr als 50 Seiten) aus dem Buch unter http://www.mass-customization.de/mc-gabler03.pdf.

(2) Kundenindividuelle Produktion: Mass Customization in der Investitionsgüterindustrie VDMA 2003, von Patrick Schwarzkopf, Ralph Seelmann-Eggebert, Christof M. Stotko und Klaus-Dieter Thoben

In der Reihe Entscheidungshilfen des VDMA-Verlags ist der Leitfaden "Kundenindividuelle Produktion - Mass Customization in der Investitionsgüterindustrie" erschienen. Die "kundenindividuelle Massenfertigung" ist ein Ansatz, mit dem Hersteller von Investitionsgütern den klassischen Zielkonflikt zwischen preiswerten Standardlösungen und teuren "maßgeschneiderten" Produkten auflösen. Neben der Bereitstellung von Produktionstechnik für die kundenindividuelle Massenfertigung ("Enabler-Technologien") geht es darum, kundenspezifische Anforderungen kostengünstiger als bisher zu erfüllen. Neben einer Einführung in das Thema stellt der Leitfaden zahlreiche Best-Practice-Beispiele vor. Der Preis beträgt 16 Euro für VDMA-Mitglieder (20 Euro für Nichtmitglieder).

Kundenindividuelle Produktion: Mass Customization in der Investitionsgüterindustrie, VDMA Verlag 2003, 48 Seiten, € 20,-, Online-Bestellung beim VDMA: http://s28846117.einsundeinsshop.de

(3) The Customer Centric Enterprise: Advances in Mass Customization and Personalization, edited by Mitchell M. Tseng and Frank T. Piller

Despite a few exceptions, literature about mass customization and personalization is dominated by an argumentation focusing on the benefits of these strategies, but not delivering concepts and implementation steps how to build a customer centric enterprise. The book provides insight into these particular aspects. Following an interdisciplinary approach, leading scientists and practitioners in the field share their concepts and strategies for building a customer centric enterprise from the perspective of design, production engineering, technology and innovation management, customer behavior, as well as marketing.

The book builds on the results of the 2001 World Congress on Mass Customization and Personalization (hold at the HKUST in Hong Kong). We selected 29 papers from the original conference proceedings. Selection of the papers was based first of all on the rankings of the reviewers' evaluation. In addition, we tried to select papers discussing specific topics or papers that provide a new perspective on contemporary mass customization research and applications. After the selections and based on the discussion in the conference, authors were invited to revise, extend and update their original conference contribution. The idea of the book is to give an introduction into the field, to show the scope of mass customization research, and to present recent research findings and the state of the art in selected perspectives of this subject.

The Customer Centric Enterprise: Advances in Mass Customization and Personalization, edited by Mitchell M. Tseng and Frank T. Piller, New York / Berlin: Springer 2003. (XII, 535 p. 168 illus.), Approx. $ / € 99,95, ISBN 3-540-02492-1. Available NOW !

More information and a 30 page information leaflet with abstracts of all chapters is available on http://www.mass-customization.de/cce or http://www.mass-customization.de/cce.pdf.

Mass Customization News -- A Newsletter on Mass Customization, Personalization and Customer Integration, edited by Dr. Frank Piller, Technische Universität München (TUM), Leopoldstrasse 139, 80804 Munich, Germany, Tel. +49 / (0)89 / 289-24820, piller @ ws.tum.de.

Vol. 6, Special German Edition (July 2003) (Special German version).

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This Newsletter is published by the TUM Research Center on Mass Customization and Customer Integration at the Department of General and Industrial Management (AIB) of the TUM Business School.

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